當(dāng)廣告招標(biāo)成為一種慣常的銷(xiāo)售手段，對(duì)招標(biāo)的研究也就會(huì)成為一門(mén)行當(dāng)和專(zhuān)業(yè)，需要用大量積累的數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析以及多年積累的經(jīng)驗(yàn)去探尋廣告招標(biāo)中的規(guī)律和密碼，于是一些在招標(biāo)過(guò)程中用專(zhuān)業(yè)化體系進(jìn)行招標(biāo)服務(wù)的公司就獲得了更多機(jī)會(huì)。昌榮傳播集團(tuán)就是這樣一家在央視招標(biāo)領(lǐng)域根植多年的廣告代理公司，在2011年的央視黃金資源招標(biāo)中，昌榮傳播集團(tuán)十年來(lái)第9次獲得代理公司中標(biāo)額第一的稱(chēng)號(hào)。為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專(zhuān)訪(fǎng)了昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴，談?wù)務(wù)袠?biāo)中的技巧和經(jīng)驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律
在央視招標(biāo)的最初幾年，參與招標(biāo)的企業(yè)和廣告公司更多是靠感覺(jué)和拍腦門(mén)，所以在那個(gè)年代才會(huì)出現(xiàn)所謂的天價(jià)的“標(biāo)王”。但隨著招標(biāo)的持續(xù)發(fā)展，招標(biāo)逐漸發(fā)展成為一門(mén)生意和專(zhuān)業(yè)的事情，如何能夠以較合理的價(jià)格入圍并中標(biāo)，如何在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)明標(biāo)。這些看似熱鬧的背后其實(shí)有著更縝密的數(shù)據(jù)研究和策略思考。
趙一鶴覺(jué)得企業(yè)在參與央視招標(biāo)前，首先要考慮的是預(yù)算，畢竟央視招標(biāo)是一場(chǎng)豪門(mén)盛宴，沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)一般很難參與招標(biāo)。招標(biāo)的門(mén)檻一般都是幾千萬(wàn)元以上，沒(méi)有這個(gè)實(shí)力就不要來(lái)參與這個(gè)事情。另外，還要參照去年的招標(biāo)數(shù)據(jù)，如果去年某個(gè)招標(biāo)段位最低的價(jià)格是3000萬(wàn)元，那么今年如果決定去競(jìng)標(biāo)的話(huà)，就要預(yù)算至少超過(guò)3000萬(wàn)元的額度，否則去了肯定很難中標(biāo)成功。
招標(biāo)的過(guò)程其實(shí)就是和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的過(guò)程，因此，在招標(biāo)前一定要了解在自己參與的招標(biāo)段中有哪些實(shí)力強(qiáng)勁的剛性需求客戶(hù)，比如五糧液、腦白金、納愛(ài)斯、娃哈哈等剛性需求客戶(hù)，這些客戶(hù)每年幾乎是必投央視某個(gè)時(shí)段的，而且資金預(yù)算相對(duì)充裕。遇到這些“不差錢(qián)”的客戶(hù)，實(shí)力稍弱的企業(yè)則要想好應(yīng)對(duì)的策略。
經(jīng)過(guò)這么多年的摸索和總結(jié)，昌榮傳播集團(tuán)把整個(gè)招標(biāo)的過(guò)程歸納為“6 1”模式，以過(guò)往的數(shù)據(jù)分析為中心，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體變化、媒體政策、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等因素進(jìn)行分析，幫助客戶(hù)制訂出一套相對(duì)科學(xué)的競(jìng)標(biāo)策略。
在競(jìng)標(biāo)前的準(zhǔn)備中，對(duì)歷史數(shù)據(jù)和歷史價(jià)格的研究是最重要的，因?yàn)檠胍暤恼袠?biāo)從總體來(lái)說(shuō)，每年的增幅都是大致有規(guī)律可循的。了解往年每個(gè)時(shí)段的具體價(jià)格，甚至要搞清楚這些時(shí)段在當(dāng)時(shí)競(jìng)標(biāo)中的激烈程度和每次加價(jià)幅度，這樣有利于判斷今年的走勢(shì)和行情。
此外，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體環(huán)境、廣告政策也是重要的因素，比如今年央視新聞資源總體是上升的，跟新聞相關(guān)的一些廣告位置就會(huì)更加搶手，爭(zhēng)奪會(huì)比較激烈，預(yù)測(cè)價(jià)格上要適度的提高，增加相應(yīng)的預(yù)算。當(dāng)然還要考慮國(guó)家的相關(guān)政策，比如61號(hào)令和電視劇限播令，這些政策因素對(duì)實(shí)際的招標(biāo)產(chǎn)生哪些影響都要考慮進(jìn)去。
競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)需要經(jīng)驗(yàn)積累
如今，央視招標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，招標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)很成熟的行當(dāng)，參與招標(biāo)的廣告公司也進(jìn)入一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。一般而言，以昌榮傳播為首的前三家廣告代理公司每年的招標(biāo)額就會(huì)占央視招標(biāo)總招標(biāo)額的50%以上，甚至在一定程度上會(huì)影響到整個(gè)央視招標(biāo)的價(jià)格。
因此，這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。大的招標(biāo)代理公司一方面和央視保持多年的合作關(guān)系，熟悉央視的招標(biāo)細(xì)節(jié);一方面掌握著較多的客戶(hù)資源，在招標(biāo)的過(guò)程中用多個(gè)客戶(hù)資源進(jìn)行“集團(tuán)作戰(zhàn)”，合理統(tǒng)籌和分配這些資源，這樣比帶一個(gè)客戶(hù)去單兵作戰(zhàn)的公司優(yōu)勢(shì)大很多。相比之下，競(jìng)標(biāo)后標(biāo)的價(jià)格一般也要更低一些。